儿童餐不是卖给儿童的而是儿童父母的
这个十一长假，不少家长都会带着孩子出游，游山玩水的同时，出外就餐也成了必然。事实上，不只是十一长假，日常的周末甚至工作日，萌娃们出现在餐厅里的频次也越来越高。有数据显示，超过2亿中国儿童正催生出近4500亿元的儿童餐消费市场，“钱景”相当诱人。从西式餐饮品牌肯德基、麦当劳、必胜客，到中式餐饮品牌西贝、海底捞、眉州东坡……儿童餐已经成为越来越多餐饮企业寻找新增长点的重要入口。可是，对于家长来说，选择适合的餐厅却成为让他们头痛的问题。一方面，市面上提供专业儿童餐的餐厅数量并不多，另一方面，很多儿童餐的菜品营养不均衡，并不适合儿童食用。十一长假第一天恰逢中秋佳节，不少家庭都选择在外聚餐。位于北京常营的长楹天街，是北京最火爆的商场之一，丰富的餐饮选择是其一大特色，各色餐饮业态多达200余家。中秋当天，中国新闻周刊走访了长楹天街里的15家正餐餐厅，其中提供宝宝餐或者儿童餐的餐厅达到11家。中国营养学会发布的《2022儿童在外就餐及其相关因素调查》报告显示，父母不爱做饭、不会做饭、没时间、聚会多等因素推动儿童在外就餐或在家点外卖成为普遍现象，其中6-12岁儿童经常在外就餐比例为 44.4%。从数据来看，儿童在外就餐的整体频次非常高。另据盈石集团研究中心数据，中国有超2亿儿童，中国儿童消费市场已接近4.5万亿元，预计在未来5年，儿童消费总额年增速将有望突破20%。其中，若以10%的儿童餐饮渗透率来算，仅儿童餐饮的消费市场规模就接近4500亿元。中国政法大学商学院副教授李维华向中国新闻周刊表示，伴随社会发展，人们越来越关心孩子的成长问题，对于家长来说，凡是涉及吃、穿、用、学等与孩子成长密切相关的领域，大多都舍得花钱。最重要的是，把儿童餐作为引流的“杠杆”，可以撬动整个家庭的消费。来自美国仓储型超市Costco的数据显示：家长如果带着孩子来，会平均多消费高达12美元，餐饮企业的策略也大同小异，让儿童餐成为获得家庭客户的抓手。说到儿童餐，很多人可能会先想到西贝。根据西贝莜面村创始人贾国龙此前透露，2023年上半年，西贝专业儿童餐累计销售超过880万份，同比2022上半年增长155%。尤其是今年五一小长假期间，西贝莜面村全国门店的儿童餐销量超过47万份，门店儿童客流将近20万。从2013年起，海底捞的部分门店就开始提供免费的儿童蒸蛋和单独的宝宝套餐，同时派送各种玩具。据不完全统计，海底捞仅在2023年上半年送出玩具超2500万只，被称为火锅界的“玩具大厂”。此外，眉州东坡、西十二街牛排也都有比较完善的儿童餐体系。值得注意的是，虽然有越来越多的企业开始布局儿童餐业务，但真正让消费者满意的却不多。从中国新闻周刊走访情况来看，相当多的儿童餐形式大于内容，更注重在颜值上下功夫，选择少、缺乏蔬菜、营养不均衡成为关键问题。提供儿童餐的11家餐厅里，有7家仅提供一种选择，且都没有菜单或者照片可以提前查看。菜品上也比较单一，比如主食基本上都是包子、面条、粥，蔬菜基本上都是西兰花和胡萝卜，蛋白质主要是水煮蛋或者煎蛋。以苏帮袁和江边城外烤鱼为例，儿童餐主要是包子、小米粥、面条、薯条等，几乎都是主食；老屋川菜的宝宝餐则是小米粥、青豆玉米炒虾仁、水煮蛋以及一点水果；潮粥荟的宝宝餐相对丰富，有什锦粥、煎蛋、香肠、小兔造型的蛋黄包、几块水果以及小份饮料。上海市食品安全研究会专家组成员刘少伟教授告诉中国新闻周刊，从一餐的角度来说，目前市面上的儿童餐或者宝宝餐都不太符合营养标准，淀粉太多、蔬菜和水果太少。中国新闻周刊在走访中发现，确实有不少家长反映，儿童餐里蔬菜太少。“基本上没见过绿叶菜，能给你准备几个水煮西兰花、胡萝卜就算不错了。”刘少伟表示，对于餐厅来说，儿童餐的蔬菜以西兰花和胡萝卜为主，主要是因为比较好操作，焯烫一下就行，而且颜色也好看；反观青菜如果放久了，可能就蔫了，卖相不好看，味道也欠佳。上述餐厅的儿童餐还有个特点，就是便宜——大部分是只要大人就餐，儿童餐就免费赠送，个别收费的儿童餐最贵也只要9块9。但也因为价格相对便宜，餐厅似乎也不太重视这块业务。比如左庭右院鲜牛肉火锅的儿童餐是小米粥和鸡蛋羹，但工作人员表示出品会比较慢，需要等到后厨不忙的时候才有时间做；渝信川菜的工作人员虽然表示有儿童餐，但对具体内容不太清楚，需要跟后厨进一步确认才能告知。令家长不满意的还有一点，说是儿童餐，实则是成人餐的小份菜，这在西餐上体现的比较明显。比如麦当劳针对儿童推出的开心乐园套餐，内容是一个汉堡包、一份迷你薯条、一份小食、一杯饮料和一个玩具，价格倒是不贵，只要22元。但除了玩具外，这份儿童餐基本只是成人菜品的小份版，比如薯条与汉堡均与成人菜品并无二致，只是份量变少。在走访过程中，中国新闻周刊也发现比较专业的儿童餐，比如西贝、西十二街牛排、汤城小厨、眉州东坡等。这些餐厅均有专门的儿童餐菜单，选择上多了不少，价格上也相对贵一些，从20多元到60多元不等。以知名度较高的西贝莜面村为例，商家也在店门口的显著位置打出“专业儿童餐”的广告招揽亲子家庭。根据菜单，这里的儿童餐共有7种，主菜分为牛肋排、牛排肉串、彩蔬海虾饼等，价格从29元到69元不等。一位带着孩子刚从西贝结束用餐的家长告诉中国新闻周刊：“好不好吃另说，主要是选择比较多，营养上搭配的也比较好，水果、蔬菜、蛋白质都有。”据西贝儿童餐研发团队相关负责人表示，未来，西贝或将儿童餐划分为1至3岁、学龄前等，用更为细致的分领域研发推出对应产品。既然儿童餐市场前景这么好，为何好的儿童餐却这么少？韩权是国内某知名餐饮企业的行政总厨，他所在的企业至今没有推出专业的儿童餐品类。他告诉中国新闻周刊，儿童餐看着简单，实际上做起来费时费力甚至不讨好。“首先，儿童和成人口味不同，很多调味品不能通用，比如酱油得用低盐的，这额外增加了采购成本；其次，儿童餐需要专门研发和专人制作，这增加了人员和时间成本；最重要的是，儿童餐想让家长和孩子满意很难，可一旦不满意，很容易对品牌造成反噬，未来不仅孩子不来了，家长也不来了。”韩权表示，做不做儿童餐、怎么做儿童餐，核心还是成本问题。儿童餐想做好就会比较贵，但卖贵了就家长又不满意；可如果定价便宜，势必就得降低成本，那品质和味道就难以保证。事实上，对儿童说不的餐厅不在少数。早在今年4月，就有网友在社交平台上发帖称，“新荣记”北京新源南路门店拒绝12岁以下儿童就餐。虽然涉事门店后来回应称，推出上述举措系出于安全考虑，且并非强制性举措，但依旧引发大量讨论。既然通过菜品取胜很难，于是很多儿童餐选择从玩具或者环境下手，这样更容易吸引孩子，也更容易让家长掏钱。今年“六一”前夕，麦当劳和肯德基双双上新了多款儿童节限定玩具。比如在肯德基购买69.9元的双人餐即可随机获得联名玩具，分别关联凯蒂猫、玉桂狗、酷洛米、布丁狗等多个IP形象；麦当劳则推出了一款长得和鸡块造型和色系很接近的俄罗斯方块游戏机，到店购买指定套餐再加30元，就能获得这个游戏机。然而上述活动刚一开始，相关玩具便迅速售罄，后来有媒体调查发现，这些本该属于孩子的玩具，实则被成年人买断了。除了玩具外，环境也是吸引孩子的一大利器，比如近些年大火的亲子餐厅。与普通餐厅相比，亲子餐厅占地面积大、颜值高，提供餐食的同时还专门设置了针对儿童的游乐项目。但这类餐厅的问题是，更注重硬件配置，菜品参差不齐。MINI Mars是在家长圈颇有知名度的亲子餐厅，在上海及全国有多家门店。今年9月1日，一位网友在社交平台发帖表示自己带孩子到知名亲子餐厅MINI Mars游玩，随后在店内花费146元，点了店内的鲜虾云吞面和炸鸡排。但是在喂孩子吃云吞的时候，该网友突然发现云吞馅的颜色不太对，随后拿了一个自己咬开，结果里面的肉都是生的。而且从经营角度来说，以环境作为招牌的餐厅，护城河往往不会太高，相反由于投资过大，经营风险却不小。2022年2月，被称为“亚洲（全球）第一家官方授权的托马斯主题亲子餐厅”突然关闭歇业。更早之前，2018年底在北京侨福芳草地落户的意大利儿童品牌智高亲子餐厅，经营不到一年就已人去屋空。刘少伟表示，儿童餐更多是一个市场营销概念，目前国家还没有专门的标准，企业没有了参照的标准，其安全性与营养性就难以保证。“比如3岁孩子和6岁孩子的饮食就大相径庭，适合6岁孩子吃的可能就不适合3岁孩子了。”在他看来，儿童餐最重要的首先是要食品安全，其次是营养均衡，最后才是趣味性。李维华表示，一家专业的儿童餐厅，必须是菜品、环境、服务三者综合能力的体现，只盯着环境或者服务，就容易偏离了餐饮的本质。参考资料：
儿童餐订单量同比增长144.78%，IP联名成为营销“流量密码”，封面新闻，2023-07-20
儿童餐=“小份菜”？宝妈有话说——，北京日报客户端，2023-04-17
作者：余源（ andyy1988@126.com）运营编辑：王琳